AI技术正在逐步渗透到营销领域。
近期，在米兰时装周上，Gucci推出了一组由AI生成的广告物料，引发了广泛的讨论和争议：一些网友批评该系列“低廉”、“糟糕”，甚至有人讽刺其比美国折扣零售商TJ Maxx还要廉价；而另一些时尚博主及品牌忠实粉丝则为其辩护，认为这些作品的质量并不差，并指出不应将批判AI视为一种政治正确。
这一系列争议的核心在于奢侈品行业长期以来的一个共识：在大众眼中，AI技术被视为冰冷、廉价且缺乏情感的代表，与奢侈品牌所追求的独特性和精致感相悖。前Loewe全球营销官Charlie Smith曾明确表示：“AI的本质是让机器快速而低成本地完成任务，这并不符合奢侈品的价值观。”
Gucci在米兰时装周上发布的AI物料引发了争议。
尽管如此，AI技术的影响力和吸引力依然无法忽视。OpenAI首席执行官Sam Altman提出了著名的“魔戒理论”：“AGI（通用人工智能）就像是《指环王》中的戒指，一旦你看到了它的潜力，就再也无法拒绝。”
实际上，尽管奢侈品牌对于使用AI技术一直持谨慎态度，但它们已经做出了一些尝试：LVMH与谷歌、阿里巴巴等大型科技公司合作开发相关解决方案；Balenciaga主动与AI创作者进行交流互动；开云集团旗下的时尚平台KNXT推出了名为“Madeline”的AI购物助手，并整合了ChatGPT功能。
然而，要将AI技术成功应用于奢侈品行业，仍面临着诸多挑战：如何让AI技术的冰冷感和廉价感与奢侈品牌的高端形象及艺术特质相融合？AI营销是否会像过去的元宇宙营销一样昙花一现？
至于奢侈品牌拥抱AI的正确方式究竟是什么，目前尚无定论。
奢侈品牌的AI试验：
克制比效果更重要
然而，过往那些较为成功或引起争议的例子都展示了相似的特点：这些案例通常将AI视为辅助工具而非主导力量。
比如用AI技术来增强视觉效果。Balenciaga在秋冬时装秀中使用AI生成沙漠和冰山景观作为背景图，以强化感官体验，并呼应“超负荷”的主题；但实际走秀部分仍然由真人模特完成。
另一种方式是利用AI解决用户的痛点并提供独特体验。例如，Jo Malone London推出了名为“Scent Advisor”的AI香氛顾问服务，通过线上对话帮助用户找到符合其喜好和需求的独特香味推荐；而路易威登则与Perfect Corp合作，在33个市场推出AI+AR虚拟试妆功能。
所有这些案例都遵循了一个基本原则：技术服务于用户体验。
祖玛珑AI香氛顾问
图源：祖玛珑官网
一方面，品牌没有过分夸大AI的价值，并且遵守了传统的价值观——人类创意优于技术创新；另一方面，则更加强调用户的参与度来缓解人们对AI的冷漠感和疏离感。
实际上，用户并非完全排斥使用AI。YouTube博主Demonflyingfox制作的一段Balenciaga AI走秀视频，在网络上引发了热议，并获得了数百万次播放量，甚至激发了网友们的自主创作热情。这证明了高质量且有创意的AI内容不仅不会让用户反感，反而能拉近品牌与用户之间的距离。
相对而言，那些引发争议的例子则多因过分依赖AI技术所致。
例如，在错误的时间和地点使用AI产品可能导致用户的不满。Gucci在米兰时装周上推出的AI广告就是一个典型的例子：作为时尚界的重要活动之一，这次展示与人们的期望不符，并且被部分人认为是一种对时尚界的挑衅行为。
图源：YouTube
此外，没有恰当地处理好AI技术的分寸也会带来问题：要么是过度强调了AI的作用而忽视了其他因素；要么则是风格过于激进或前卫，导致观众感到不适。
例如Valentino为DeVain系列包袋所做的推广中大量使用了AI短片和拼贴图像。这些作品采用了近乎融合模特、包包与背景元素的超现实主义风格，但却被一些用户批评其“俗气”、“不符合品牌特色”以及“令人感到不适”。
Valentino DeVain 超现实主义广告
用户对AI技术的态度仍处于不断变化之中。在不同的场合和时间节点上，即使与同一个AI创作团队合作并采用相似的风格，在某些情况下也会引发截然不同的舆论反应。
例如Gucci在SS24时装周期间推出了“超现实主义AI大片”，引发了两极化的评价；而Joann为Versace制作的ATHENA包宣传短片则得到了积极反响，获得了Instagram上的超过13万点赞。
Gucci（左）、Versace（右）AI大片
保守或许不会出错，但过分大胆可能会导致失误。品牌需要谨慎行事，在摸索中寻找那个微妙的平衡点。然而这种审慎态度也使得奢侈品行业在拥抱AI技术方面进展缓慢。
奢侈品品牌的犹豫主要源于行业的特性及环境因素的影响。
一方面，AI所代表的理念与奢侈品牌的特质相冲突：前者追求的是效率和工业化生产；后者则强调精致、人文元素。
目前公众普遍认为AI生成的内容缺乏人类创作者的情感投入、艺术表达以及细节把控能力。而奢侈品的核心竞争力在于产品的工艺水平及背后的人文精神、设计师的创意与历史积淀，这使得两者之间存在天然矛盾。因此，在使用AI技术时，品牌需要小心处理以避免损害品牌形象。
另一方面，奢侈品牌的市场地位得益于独一无二的优势资源：时装周专场秀场和顶级模特合作机会等。但随着AI技术的发展，这些优势正在逐渐被削弱。
AI时代，
随着更具视觉冲击力且互动性更强的营销方式出现，普通品牌也开始利用AI来创造出更高层次的品牌形象与体验，这对奢侈品的核心竞争力构成了挑战。
Topshop AI 沉浸式可购物时装秀
图源：The Industry Fashion
因此，在这样的背景下，奢侈品牌需要思考如何更好地运用AI技术并保持其在高端市场中的定义权。
首先，扭转公众对于AI的刻板印象。例如，Gucci将其定位为时尚、艺术与科技交汇点，并试图通过这种方式重新诠释“高端”的概念。
该品牌创意总监Demna也表示：“抵制AI是毫无意义的。”
可见，奢侈品牌正在积极地为其使用AI技术正名。只有当公众普遍认可了AI的价值时，人们才会接受奢侈品品牌采用这一新技术而不认为这是对人类创造力的一种背叛。
其次，将AI应用于内部协作和线上购物等非核心创意环节中，以充分利用这项技术带来的便利性。
LVMH与谷歌、阿里巴巴合作开发了一系列人工智能解决方案，并将其应用到供应链管理等多个业务领域；同时，Brunello Cucinelli也推出了全新的AI电商平台，用户可以向智能助手咨询穿搭建议和产品推荐信息。
通过与各大电商平台合作探索线上互动的新模式是主流趋势。例如，在去年618期间，Burberry、MAX&Co.选择与天猫的AI主播进行合作举办专场直播活动；此外，天猫还计划开发符合奢侈品牌特性的智能代理，并寻求更多头部品牌的深度共创。
这种务实且低调的做法既不会触碰品牌的核心价值观引起争议；同时也能够提升工作效率并在潜移默化中塑造“低调创新”的科技品牌形象，逐步消除用户对AI技术的敌意。
Brunello Cucinelli AI 电商平台
在奢侈品品牌的AI探索之路上，“平衡”始终是关键：既要保持与技术创新同步，又要避免陷入过度展示的技术陷阱；既要应对公众对于AI的刻板印象和过高期待，同时还要坚守自身的高端定位及文化内涵。
而找到这种平衡的核心在于明确AI技术的应用方向——它应当服务于品牌建设而非单纯追求使用这项技术本身。
总之，奢侈品牌的真正价值始终源于其深厚的文化底蕴、精湛的工艺以及与消费者之间的情感联系，这些都是AI所无法替代的。因此，只有在保持人文精神的同时充分利用好AI技术，才能更好地把握创新与发展之间的平衡点。
在米兰时装周的争议事件后，营销机构Metyis的时尚及奢侈品战略顾问Blanca Zugaza Escribano为Gucci辩护：“Gucci将AI定位为时尚、艺术和科技的交汇点，这是对高端定义的重新诠释，也符合Gucci不拘一格、特立独行的风格。”
Gucci创意总监Demna也公开回击质疑：“现在拒绝AI，就像2008年抵制电商一样荒谬，认为它不够高级的想法毫无道理。”
可见，奢侈品牌正在用自身力量为AI正名。或许只有当外界都认可AI是一项有价值的技术时，用户才不会觉得品牌使用AI是对人类创意的背叛。
其次，将AI广泛应用在内部协作、线上购物等“非核心创意”环节，及时抓住技术红利。
比如LVMH陆续与谷歌、阿里巴巴等合作，开发全套人工智能解决方案，逐步把AI应用到供应链规划、定价策略、客户体验等业务环节。Brunello Cucinelli也在今年年初推出了全新AI电商平台，客户可以向AI助手寻求穿搭建议、产品推荐。
和各大电商平台合作，探索线上AI互动新模式，也是主流趋势。比如去年618期间，Burberry、MAX&Co.选择和天猫AI主播合作，打造大促专场直播间；此外，天猫奢品还在开发符合奢侈品牌特性的AI Agent，计划与更多头部奢侈品牌展开深度共创。
这种更为务实、低调的做法，既不会触碰品牌核心价值观、引发舆论争议；又能提升实际工作效率，并在潜移默化中塑造“低调创新”的品牌科技形象，让用户逐步卸下对AI的敌意。
Brunello Cucinelli AI 电商平台
在奢侈品牌的AI探索之路上，核心难点始终在于“平衡”：既要跟上技术迭代的节奏，也要避免陷入“过度炫技”的误区；既要应对用户对AI的刻板偏见、过高期待，又要守住自身的高端属性、人文内核……
而取得平衡的关键，就在于找准定位：技术始终要服务于品牌建设，而非为了用AI而用AI。
归根到底，奢侈品牌的核心价值从来都不是技术有多先进，而是历经数十年沉淀的文化、工艺与情感联结，这是AI永远无法替代的。对奢侈品牌来说，用好AI，放大自身人文价值、提升用户体验，才能更好地找到创新与传承、技术与人文、效率与调性的平衡点。