销售策略减法与技术加法并行。
作者｜曹思颀
在蔚来的旗舰电动轿车ET9去年开始交付时，价格为78.8万元，当时没有人会想到一年后的今天，同平台的SUV ES9预售价居然下调了整整十八万。
同样的时间节点，在彼时几乎无人能料到，“换电”这一概念在蔚来新品推广中提及度骤减，甚至沦为摆设般的存在。
在ES9的技术发布会上，李斌除了开头展示公司自建的8700多座充换电站外，并未再提“换电”。发布会结束后，用户更多关注价格、权益以及车内引发争议的设计如足底按摩和磁吸茶台等。
发布会次日，在媒体沟通会上李斌透露，ES9预售首夜的意向订单数量符合预期，其中新用户的订单量比去年热销的第三代ES8同期高出1.5倍。这表明市场对蔚来的认可度在提升。
当蔚来不再强调“换电”时，市场的注意力自然而然地回归到了产品和技术本身。
01
「MPV 请忘记」
此次亮相的是市面上目前最大的纯电动汽车款SUV——ES9。
作为蔚来旗下的旗舰SUV车型，ES9在外形设计上呈现出了高调和长轴距（3250mm）的“霸气”风格。该车尺寸上甚至比劳斯莱斯库里南以及奔驰GLS还要大；在视觉感受方面，它也超越了自家第三代ES8。
网友戏称，仅从车身数据看，这款车型可以轻松容纳众多旗舰级SUV。
内饰设计上，与三代ES8的多功能定位不同，ES9更侧重于商务行政场景的应用。
图片展示了蔚来ES9中岛版二排豪华空间 | 来源：官方
最为显著的区别在于，除了传统的三排SUV通道布局外，ES9还推出了“中岛版”配置，并且预售价与传统版本保持一致。尽管有人担心此举可能会影响乘客进出便利性，但确实提升了二排乘坐体验。
在这个“商务行政中岛”区域设有两张折叠桌案，乘客无需弯腰就能使用；同时在脚踏区还安装了20点机械式足底按摩装置，并提供磁吸车载茶具作为选配项。这使得车内环境更具商务气息。
一系列设计引发了广泛讨论 | 图片来源：官方
此外，签名版车型为二排侧窗配备了智能隐私调光玻璃，可以进行多级调节以达到最佳视觉效果。
蔚来认为，在没有滑动门的情况下，ES9的空间体验堪比MPV。因此李斌将此前的“MPV可替代”改为现在的“MPV请忘掉”。
在媒体沟通会上他再次强调：蔚来短期内并无推出MPV车型计划，但相信在40-100万元预算范围内，ES9是潜在MPV用户的理想选择。
02
加法减法一起做
ES9的亮点不仅限于产品功能。在我看来，其市场竞争力的关键在于两点：
首先是领先行业的技术革新。
与去年九月上市并迅速交付超过9万台的第三代ES8相比，ES9在外观之下最大的改进是“天行底盘”，包括电液式全主动悬挂、线控转向系统和后轮转向等。
简言之，这套系统的目的是提升驾驶体验。一位ET9车主告诉我，在使用过线控转向（即方向盘与车轮间无物理连接）后发现其调整灵活度极高；而且一旦适应便不愿再开其他车型。过去一年，他的行驶里程已超过一万公里。
电液式全主动悬挂能够实现四轮独立频率调节，以便在各种路面条件下都能平稳驾驶。
发布会上蔚来展示了更高级别的“香槟塔挑战”，即便面对障碍物依然可以保持平衡不倒。
升级版的稳定性测试 | 图片来源：直播截图
第二个关键点是蔚来在过去一年里对定价体系和销售策略进行了及时且充分地调整。
ES9预售价为52.8万元，而配备完整“天行底盘”和隐私玻璃签名版价格则为58.8万元，比早前发布的ET9便宜了十八万。
据官方解释，这18万中包含了一部分服务权益价值——例如三年全场景司机服务、商务接送以及十年免费换电等。
在ES9发布前夕，蔚来决定将车辆售价和服务权益分离。对于ET9车主来说，放弃上述服务可以享受购车优惠或置换现金补贴；而ES9的定价下调同样得益于此政策调整。
此外，还有八万元的价格降低则是通过产品定位优化和企业效率提高实现的。例如去年发布的第三代ES8相比前代车型价格也有所下降。
总体而言，在新品技术投入的同时，蔚来的销售策略也在进行简化，将整车、服务以及补能等整合定价方案分解为更灵活的选择。
这种调整方向表明蔚来正在逐步验证其产品和服务目标，以分阶段实现商业价值。就像登山一样，并非每个人都能一蹴而就；适时修正路线才是更为务实的方法。
03
蔚来开始「破圈」
销售策略优化后，“解释成本”显著降低，因此吸引了更多新用户的关注。
4月9日的发布会结束后第二天，李斌透露ES9预售首晚意向订单量符合预期，并且来自非蔚来社区的新用户订单比去年第三代ES8同期多出1.5倍。这说明市场对蔚来的接受度在不断提高。
李斌还特别提到一位企业家俱乐部秘书长在其发布会结束后主动联系他表达了购车意愿，这种情况此前未曾发生过。
过去当被问及补能路线时，蔚来往往陷入口水战中；而今随着销量上升、新品推出以及盈利能力增强，市场对产品的关注点也逐渐回归到产品本身和技术层面。
现在几乎没有人再质疑为何要为具备换电功能的车辆支付额外费用。无论是发布会还是相关报道，续航能力、电池容量和换电技术都不再是讨论的主要焦点了。
随着“换电”逐渐成为日常话题中的边缘内容，蔚来的品牌影响力也在不断扩大。
*头图
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