自2025年10月以来，一款合资品牌的SUV车型在全国范围内大幅降价促销。网络上，大量“真香”和“仅需8万多就能买到合资SUV”的订单截图在朋友圈中流传，似乎反映出消费者对这一促销活动的热烈响应。然而，对于经销商而言，情况却大相径庭。
一名位于杭州的4S店负责人感叹道：“如今，每卖出一辆新车，净收益可能仅剩几百元甚至出现亏损，几乎是在贴钱完成销售任务。”他手中的最新订单显示，原价为12.59万元的车型，实际成交价已降至8.4万元。更有经销商直言，当前销售新车就是“硬着头皮完成厂家的任务，否则连厂家的返利都拿不到”。
自2025年10月起，某合资品牌的SUV车型启动了全国范围的大幅降价促销活动。
这家杭州经销商的困境并非个例，中国汽车流通协会近期发布的《2025-2026年度中国汽车流通行业发展报告》和《2025年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，超过八成的经销商正面临价格倒挂的情况，导致亏损面扩大至55.7%，新车销售毛利贡献甚至降至-25.5%。
55.7%的经销商出现亏损
调查报告指出，2025年有81.9%的经销商存在不同程度的价格倒挂问题，即销售价格低于进货成本，其中51.5%的经销商价格倒挂幅度超过15%。这种严重的倒挂直接侵蚀了经销商的利润，导致新车销售业务全线亏损。
2025年，汽车经销商的盈利比例从2024年的39.3%急剧下降至23.5%，持平比例为20.8%，亏损比例则大幅攀升至55.7%。从毛利构成来看，新车、售后和金融保险业务的毛利贡献分别为-25.5%、80.8%和24.3%。这表明，新车销售不仅不盈利，反而成为吞噬利润的“出血点”，经销商不得不依赖售后维修和金融保险业务勉强维持。
同时，经销商对主机厂的总体满意度得分仅为60.8分，创下历史新低。销量任务指标过高、价格倒挂、高库存、配件价格过高以及同城授权网点过多导致的竞争加剧，是经销商不满的主要原因。
新增和退出的4S店数量接近5000家
截至2025年底，全国汽车4S网络规模为32432家，较上年收缩1.4%，收缩幅度相比上年有所减少。中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，虽然4S网络的整体规模有所收缩，但内部结构正在发生变化：传统燃油车4S网络继续缩减，而新能源汽车4S网络则持续扩张。按品牌类别来看，2025年自主品牌4S网络继续扩张，总数达到21371家，同比增长1.1%，占比达到66%；合资品牌总量为7304家，同比减少5.7%；豪华品牌为3757家，同比减少5.8%。
4S店内的展车
在退网的近5000家4S网络中，自主品牌占比高达76%，合资品牌约占15%，豪华品牌约占9%。新增网络中，自主品牌份额高达88%。这种“大进大出”的格局表明，自主品牌在渠道扩张的同时，淘汰力度也最为剧烈。郎学红指出，新能源汽车品牌的关停并转主要是并网及品牌终止运营。
业内专家分析认为，传统4S店的盈利模式已经彻底失效：新车差价为负、返利周期拉长、金融佣金腰斩，唯有售后毛利为正，但已无法覆盖全链条亏损。重资产模式与市场需求形成严重错配：单店投资2000万-3000万元，年运营成本超500万元，但销量下滑、客流锐减、毛利为负，高固定成本与低营收能力的矛盾日益尖锐。
多元融合才是行业共识
面对传统4S店的集体困境，直营模式被不少人视为“解药”。从网络反馈来看，年轻消费者对直营模式的接受度确实更高。“价格透明，无需费心比价，服务标准统一，整个过程也很省心。”一位刚购买新能源车的消费者这样描述直营体验。
然而，直营模式在国内市场经过十余年实践，并未简单“取代”传统4S店。业内专家指出，未来汽车流通渠道将呈现更加多元化的格局：直营模式在城市中心商圈具有品牌展示和获客优势，而传统4S店在维修服务和深度体验上仍不可替代。最终，行业将以“融合共赢”的形式，使多种模式相互取长补短——这一判断正成为行业共识。
小米汽车门店
去年9月，宝马宣布将放弃传统4S店模式的消息在汽车圈引发热议。随后，保时捷宣布大幅缩减在中国的经销商渠道网络，丰田则试点“单城单店”渠道调整。这一系列动作传递出明确信号：延续二十多年的汽车经销体系，正在迎来一场迫在眉睫的深度变革。
从价格战转向价值战，车企需与经销商共同成长
面对日益激烈的恶性价格竞争，“低价”已不再是稀缺资源，真正的稀缺是那些经得起时间考验的价值创造。
随着价格战愈演愈烈，国家层面已出手整治行业内卷。2025年，市场监管总局发布《汽车行业价格行为合规指南》，重点整治不按规定明码标价、价格欺诈、恶意低价倾销等行为。2026年3月17日，工业和信息化部等部委联合召开座谈会，部署进一步规范新能源汽车产业竞争秩序等重点工作。
当前中国车市早已告别“以量取胜”的粗放增长阶段。车企唯有正视渠道生存困境，理性制定产销目标、优化商务政策、稳定价格体系，与经销商构建长期共赢的伙伴关系，才能真正筑牢产业根基，让中国汽车产业行稳致远。
橙柿互动·都市快报记者 李伟伟
审核 张倩 刘崟
校对 王建英