王 鹏作（新华社发）
近几年，直播电商经历了快速增长之后，进入了一个新的发展阶段。最近，市场监管总局发展研究中心与中国社会科学院财经战略研究院的研究团队联合发布了《2025年直播电商行业发展白皮书》，该报告详细分析了直播电商行业的现状、挑战及治理成效，并为未来行业发展提出了建议。
如何利用直播电商激发消费活力？未来如何更好地进行规范治理？本报记者采访了业内专家对此进行了深入解读。
拉动网络零售增长
3月7日，在内蒙古自治区呼和浩特市妇联组织的巾帼创业就业主题活动现场，玉泉区“村播妇女小组”的成员们通过网络直播帮助当地特色农产品销售。
丁根厚摄（人民视觉）
白皮书指出，直播电商是我国数字经济领域增长最快、创新最活跃的商业模式之一。
据统计，2025年直播电商的GMV（商品交易总额）将突破5万亿元，占网络零售总额的近三分之一，预计用户规模将达到6.6亿。过去十年，相关企业的注册量呈显著增长趋势，国内现有直播相关企业超过250万家。直播电商在促进消费、扩大就业以及推动实体经济发展等方面发挥了重要作用。例如，云南的鲜花产业在三年内交易规模增量中，直播电商贡献的比例接近七成。
直播电商已经成为拉动网络零售增长的主要动力。数据显示，2025年直播电商用户的人均年消费额约为7968元，同比增长6%。白皮书指出，直播电商重塑了消费者的消费行为和模式——从传统的“需求—搜索—购买”的消费逻辑，逐渐转变为“兴趣激发—场景体验—即时转化”的新型消费链路。
直播电商为何能够吸引消费者？中国社会科学院财经战略研究院的研究员李勇坚认为，直播电商更好地满足了当前消费者的需求。
随着居民收入的提高，必需品消费在消费总额中的比例越来越低，而兴趣型、发展型消费等比例越来越高，个性化消费正在兴起。这些消费具有随机性，不像必需品消费那样具有计划性。李勇坚表示，直播电商模式更符合这样的消费需求，通过实时视频直播展示商品，比传统的图文描述更具吸引力和说服力；主播与观众之间的实时互动，可进一步增强消费者的购买信心和体验感；而主播的个性化推荐和情感交流，更容易引发消费者的情感共鸣，增强他们对产品的认同感。
主播职业化进程加速
近日，在江苏省宿迁市沭阳县扎下镇艺川盆景园，主播们通过“矩阵”直播销售中心，在园区内进行盆景的网络直播拍卖。
周 永摄（人民视觉）
白皮书指出，当前直播电商行业已进入以“规范与多元协同”为特征的新阶段。
主播职业化进程加速，是行业发展趋势的一个显著特点。
近年来，政府部门与直播平台合作，推进职业认证体系建设，“网络主播”被正式纳入国家新职业。据中国网络视听节目服务协会发布的《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至2024年底，职业主播（包括机构账号和个人账号中的职业主播）规模达到3880万。
白皮书还指出，直播电商的发展不仅创造了大量的主播岗位，还推动了助播、运营、场控、选品等上下游配套职业的兴起，为不同背景和技能水平的人群开辟了广泛的就业路径，推动行业形成完整的职业生态。
李勇坚认为，随着直播电商的发展，对主播这一职业的要求和规范将越来越严格。“比如，需要他们了解商品学、消费心理学和广告法规等复合型知识。随着直播电商行业告别‘叫卖式’的粗放营销模式，主播也要构建以专业知识为核心的竞争体系。例如，医疗器械类直播需要配备持证专家，奢侈品专场需引入专业鉴定师参与品控等。随着直播电商进入高质量发展阶段，行业对主播职业化和专业化的标准将持续提升，将推动形成以职业认证为基础、以技能提升为核心、以规范运营为导向的现代化行业生态。”
国务院发展研究中心市场经济研究所副所长刘涛认为，直播电商作为数字经济的重要创新业态，需要从流量依赖转向内容质量与专业能力提升，头部主播应发挥示范引领作用，中小达人则需凭借专业化能力形成多层次供给，共同构建健康的行业生态。
协同治理取得成效
3月14日，福建省泉州市惠安县南埔村党支部书记在直播间推介本村特色甘薯产品。
王 胜摄（人民视觉）
白皮书还提到了直播电商发展面临的诸多挑战。例如，新兴模式对内容创新提出更高要求，复杂供应链放大了品控与管理的挑战，复合型主播稀缺制约了行业专业升级等。
为规范行业秩序，近年来政府部门、平台企业等多方持续推进协同治理，并取得一定成效。数据显示，全国市场监管部门受理的直播带货投诉举报数量增幅从2023年的52.5%降至2024年的19.3%。调研显示，超过九成的消费者认为直播电商环境有所改善。
市场监管总局发展研究中心宏观和法制研究部的处长王春艳介绍，直播电商行业治理体系正逐渐完善，逐步向“政府监管+平台治理+行业自律+舆论监督”的多元共治体系迈进。近年来，政府监管主要聚焦于几个方面：“首先是构建穿透式监管体系，针对直播电商主体多、链条长的特点，在健全主体库、推行商品赋码核验试点、建立监测信息系统等方面下了很大功夫，目标是实现精准监管。二是压实平台责任，围绕《直播电商监督管理办法》的施行，督促平台严格履行资质核验、信息公示、消费者权益保护等法定义务，并推动制定相关国家标准。三是加大执法力度，持续打击虚假宣传、假冒伪劣等违法行为。四是开展常态化专项治理，针对突出问题会同相关部门联合整治，对平台和商家履行义务的情况进行摸排核查。”
王春艳表示，治理是一个长期过程，目前直播电商行业仍存在一些痛点需要解决。从平台层面看，部分平台在资质核验、动态管控等方面还存在不足，需要进一步优化合规管理体系。在商家层面，一些商家存在虚假宣传、销售假冒伪劣商品等问题。在主播层面，责任界定、内容审核等也需要进一步明确规则。“在协同治理方面，还需要继续压实各方责任，同时针对新技术、新业态完善监管规则，提升监管的精准性和有效性。”
AI应用带来新课题
3月11日，在新疆维吾尔自治区沙湾市博尔通古乡阔克加依达克社区的海霞刺绣合作社里，合作社成员正在通过网络直播销售哈萨克族刺绣手工艺品。
杨文秀摄（人民视觉）
与数智技术特别是AI（人工智能）的深度融合，是未来直播电商的发展趋势。在智能推荐与个性化营销、优化直播内容生产与传播、提升消费体验感，以及行业合规管理与风控等方面，AI大有可为。
白皮书提到，AI主播与虚拟人可以实现24小时直播，降低人力成本。利用AI实时生成直播脚本和弹幕互动话术、自动剪辑直播高光片段等，能提升内容传播效率。AI智能客服能提升客服效率，自动回复商品参数、售后政策等问题，降低人工客服压力。AI视觉识别直播画面中的商品，自动比对资质文件，可以拦截“三无”产品等。
李勇坚认为，AI技术的不断发展和落地应用是大势所趋，对传统直播电商的直播模式、流量分发、成本结构等方面都会带来巨大影响。但目前很多技术仍有待完善。“比如数字AI主播可以突破时间空间限制，以较低的成本实现较高的直播带货转换率。但目前虚拟主播在直播领域的应用尚不够成熟，在互动性、感染力、销售能力等方面均不如真人直播。”
王春艳强调，AI技术与直播电商的深度融合，带来了新的监管课题，比如要防范AI仿冒公众人物进行虚假宣传等问题。应督促平台建立健全针对AI主播等内容的审核机制。对利用AI技术进行违法违规的行为从严处置；同时加强人员管理，包括对AI主播运营机构的管理等，确保新技术应用在合规的轨道上，不能让AI成为直播电商行业的监管盲区。
《人民日报海外版》（2026年03月20日第08版）
