在F1中国大奖赛回归的第三个年头，赛场内外弥漫着一种久别重逢的温馨氛围。
各车队赛前一周陆续抵达上海，车手见面会的日程早已排满。机场、酒店和围场外，粉丝们手持各种纪念品，期盼能捕捉到心中的偶像并求得珍贵的签名。
在星光熠熠的接待场景中，一种独特的“签名道具”引起了人们的注意——众多粉丝手中捏着几套精美的收藏卡牌。
围绕收藏卡牌的签名和收藏文化，在欧美体育界早已是常见的现象。以F1为例，从车手签名卡到经典赛车卡，这些卡片不仅记录了七十五年赛车史的独特记忆，也为车迷提供了参与赛车文化的另一途径。
今年的上海站，全球领先的收藏卡品牌Topps首次出现在赛事现场，将这一成熟的收藏文化带到国内。这引发了人们的一个思考：如何让以卡牌为媒介的玩法在国内体育圈中找到其独特的定位？
在上海站，卡牌爱好者们迎来了新的聚集地
尽管整个上海都弥漫着F1的氛围，但设在上海国际赛车场外的Fan Zone依然成为车迷们必访的热门区域。这里集成了模拟驾驶体验、车队展示等各类活动，构成了赛事期间最热闹的公共空间之一。
Topps在Fan Zone内设立展区，展示了包括全球限量仅五张的汉密尔顿亲签亲穿物料的“Topps顶级王朝”系列卡牌在内的多款经典赛车卡牌。对于卡牌收藏者而言，这里无疑是不可错过的“打卡点”；对于普通车迷来说，体验拆包卡牌的乐趣同样令人兴奋。
本次Topps为F1中国大奖赛特别发行的限定卡包，采取限量分发的形式，彰显其纪念价值。对于初次接触卡牌的大众车迷而言，现场拆包互动成为他们参与赛事周末的重要环节之一。无论是经典卡牌的展示还是限量卡的提供，Topps的举措都旨在推动更多普通车迷接触并理解收藏卡文化。
“我们希望车迷在观赛之余，多一个停留的理由。”Fanatics Collectibles亚太区总裁王莹在接受采访时说道：“当他们第一次拿起卡片，第一次体验到拆卡的惊喜，这便是突破圈层的开始。因此，我们要做的，是在更多体育迷聚集的地方，降低他们首次接触的门槛。”
实际上，F1收藏卡市场在海外已经非常成熟，从普通车手卡、限量编号卡，到包含车手签名或比赛装备的高端收藏卡，各种层级的产品覆盖了从车迷到收藏家的广泛群体。相比之下，国内虽然收藏卡玩家群体仍较小众，但并非完全没有土壤。
徐力是一位资深的F1车迷，今年早早来到上海观赛。他告诉记者，自己一大早就来排队，目标是拆到心仪的奔驰车队卡。在懒熊体育的观察中，像徐力这样带着明确目标前来展区的车迷并不少见，更多人则是通过社交媒体了解赛车收藏卡，并在好奇心驱使下首次来到线下接触。
也就是说，人们对收藏卡的认知已经存在，只是尚未大规模转化为实际的收藏行为。在这种背景下，Topps此次注重普及，通过赛事场景让更多人接触、体验、理解卡牌文化，也就显得尤为重要。
之所以是Topps来推动这一进程，与其长期积累的顶级IP资源和体育赛事及巨星的卡牌发行版权密不可分。譬如，仅在F1领域，Topps就持续推出了包括2025赛季F1 Chrome系列在内的多条产品线，并在过去一年与世界冠军维斯塔潘及汉密尔顿建立了合作关系。
当然，赛车只是Topps庞大IP版图的一部分。从篮球、棒球、足球，到F1，再到动漫与潮玩，Topps凭借其跨领域的全球收藏卡品牌地位，能够在全球不同体育项目和文化领域间搭建起广泛的网络。而现在，这张网正向中国体育圈延伸。
从NBA到F1，Topps如何在中国培育卡牌文化
在许多人看来，体育卡牌往往被视为升值和投资的工具。然而，卡牌的意义远不止于此。
2024年下半年，Topps开通了国内多个社交媒体平台的官方账号。在其抖音账号上，一段小球迷在球场边拆卡的视频获得了超过1.4万的点赞：当视频中的男孩拆出迈克·皮亚扎的卡牌后，这位MLB名人堂捕手当场为卡片签了名。短短一分半的视频里，拆卡的惊喜和偶像签卡的感动，直观展现了收藏卡的魅力。
在某种程度上，收藏卡是一种兴趣驱动的社交媒介，线下拆卡、分享交换和社群互动，构成了其核心玩法。因此，当Topps开始布局中国市场，它不仅销售产品，还结合赛事、IP和社群活动来培育卡牌文化。
尽管Topps的产品早已进入中国，并拥有一批核心藏家，但2025年被视为Topps在中国的“元年”。一个重要标志是，去年10月，Topps在上海设立了中国办公室。
“我们意识到，要让收藏文化在中国真正普及并生根，需要更本地化的运营。”王莹解释道。这是Topps设立中国办公室的初衷。只有将“更懂中国消费者的产品、更贴近中国粉丝的社群、更及时的反馈机制”落到实处，才能真正推动收藏文化的落地。
渠道上，Topps天猫官方旗舰店去年正式开业，填补了线上销售渠道的空白。
产品层面，Topps针对中国市场推出了更多具有普及性的产品。例如，去年推出的 “NBA Match Attax 2025”系列以10元与20元两种单包价格降低入门门槛，吸引更多玩家。而在Topps NBA篮球旗舰系列全球发售之际，北京作为全球首发城市之一，举办了庆典活动，并邀请马布里到场与国内玩家一同体验拆卡的乐趣。
此外，Topps也开始频繁借助体育赛事触达更广泛的受众群体。类似本次F1上海站的尝试，去年10月NBA中国赛期间，Topps同样参与了球迷体验空间NBA House的活动，在现场设置了展区。过去一年中，Topps还联合全国多家卡店举办Rip Night活动，并与NBA Hoop Park、MLB、曼联、曼城等球迷社群联动，组织线下观赛与拆卡，让收藏行为和社交相结合。
显然，Topps的核心策略是通过本土化渠道和产品，将收藏文化嵌入观赛场景，让玩家真正体验到“原来不只是我一个人在玩”。这为国内赛事提供了一种新的商业化路径，极具想象空间。
一方面，盲盒文化、“谷子经济”等潮流在过去几年的流行，证明了潮玩消费逐渐成为年轻群体的一种主流消费趣味，消费者愿意为具有随机、稀缺属性的文化商品买单。这与收藏卡的消费逻辑非常相似。
王莹认为，要让原本小众的收藏卡文化走向更广泛的人群，可以从三个方面入手：一是“人群破圈”，例如为F1赛场的普通车迷提供他们的第一次拆卡体验；二是“文化破圈”，通过各类体育观赛场景的结合，让收藏卡牌成为表达热爱的一种方式。
▲Topps曾与Labubu推出联名产品。
三是“IP破圈”。Topps曾与红极一时的Labubu推出联名产品，尝试把潮玩玩家与体育迷之间的兴趣进行连接。凭借覆盖体育与娱乐的跨项目授权体系，Topps能够将收藏卡融入多元文化场景，创造出更丰富的破圈机会。
另一方面，赛事消费结构本身也在发生变化。过去几年，冰墩墩、“大湾鸡”等吉祥物的走红，带动了赛事周边产品的热销，这显示体育迷的目光已不仅限于观赛，而是自然延伸至赛事相关的文化产品。与此同时，赛事运营方也在不断强化线下互动体验，打造类似Fan Zone、NBA house这样的球迷空间，以提升观赛体验、延长粉丝停留时间，并承载品牌合作与衍生消费。在这些消费趋势的变化和互动场景的涌现过程中，体育卡牌也迎来了更良性的生长土壤。
在中国庞大的体育迷基础上，围绕体育赛事延伸的收藏卡消费，或许终将迎来一个破圈契机。它当然有可能源于某张稀缺卡牌被拍出天价，但更可能源于贴近本土趣味的产品与生态，让收藏玩法被更多人理解和接受。显然，后者需要时间。
“我们愿意陪这个市场一起成长。”王莹表示。
▲Topps曾与Labubu推出联名产品。
三则是“IP破圈”。Topps曾与红极一时的Labubu推出联名产品，尝试把潮玩玩家与体育迷之间的兴趣进行桥接。凭借覆盖体育与娱乐的跨项目授权体系，Topps能够将收藏卡融入多元文化场景，创造出更丰富的破圈机会。
另一方面，回到体育本身，赛事消费结构其实也在发生着变化。过去几年，冰墩墩、“大湾鸡”等吉祥物的连番走红，带动了赛事周边热卖，这显示体育迷的目光已不仅限于观赛，而是自然延伸至赛事相关的文化产品。与此同时，赛事运营方也在不断强化线下互动体验，打造类似Fan Zone、NBA house这样的球迷空间，用以提升观赛体验、延长粉丝停留时间，并承载品牌合作与衍生消费。在这些消费趋势的变化和互动场景的涌现过程中，体育卡牌也拥有了更良性的生长土壤。
在中国庞大的体育迷基础之上，围绕体育赛事延伸的收藏卡消费，或许终将迎来一个破圈契机。它当然有可能源于某张稀缺卡牌被拍出天价，但更可能源于贴近本土趣味的产品与生态，让收藏玩法被更多人理解和接受。显然，后者会需要时间。
“我们愿意陪这个市场一起成长。”王莹说。
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