在重庆的高端商场万象城内，山下有松的手袋专柜吸引了众多顾客光临，而同一购物中心内的美国轻奢品牌蔻驰门店则显得较为冷清。
一位“90后”消费者朱小姐刚刚在店里购买了一只山下有松的手袋，并表示这款手袋设计优雅，售价大约为3000元人民币，她认为这个价格是可以接受的。
近年来，以山下有松、裘真和个乐为代表的千元级别本土手袋品牌在中国市场上崭露头角。这些品牌的销售业绩在去年“双11”活动中取得了前三名的成绩，对长久以来占据领先地位的蔻驰构成了挑战。
除了时尚配饰领域外，诸如观夏香水、“中国版lululemon”的MAIA ACTIVE瑜伽服以及美妆品牌毛戈平等主打中高价位产品的本土品牌也在近年来抢占了由国际品牌主导的大份额市场。
据彭博社分析的数据预测，在2024年至2025年间，五个代表性的中国高端品牌在手袋、服装、香水、化妆品和珠宝等领域的销售增长率将超过七家外国竞争对手的表现。
最新公开数据显示，毛戈平去年收入增长了30%，观夏今年二月核心商品销售额猛增211%；山下有松去年前三季度线上销售额同比增长超90%；老铺黄金的年收入更是达到了惊人的229%的增长率。
与此同时，国际轻奢品牌如Michael Kors母公司Capri集团在亚洲市场的销售则大幅下滑了43%，蔻驰和Kate Spade母公司Tapestry在中国市场上的销售额也持续下降。
线上营销策略为本土设计品牌的成功铺路
上海交通大学媒体与传播学院的徐剑教授在接受采访时指出，年轻一代“90后”、“00后”的消费偏好正在发生变化，他们已成为当下时尚设计品牌的主要消费者群体。独特的成长背景使这些年轻人更加青睐具有东方文化元素的产品。
徐教授进一步解释说，中国的新生代消费者通常为独生子女，个性鲜明且社交回避倾向明显，因此社交媒体成为了解和接触他们的最佳途径。“本土设计品牌的崛起背后离不开互联网的支持。”
29岁的周川艺女士去年购买了裘真品牌的一款手袋。从认识这个品牌到下单购买全程都通过线上平台完成。
周川艺在接受采访时说，她更倾向于选择那些没有明显标识的手袋，“不想成为焦点，所以我追求的是简洁而不复杂的款式。”
重庆工作的另一位年轻女性曾婧三年前在微博上认识了个乐品牌，并购买了一款手袋作为自己的时尚单品。
“先线上布局再线下开店”已经成为中国本土设计品牌的主流市场策略。许多新兴的国产设计品牌都遵循了这样的发展轨迹，而国际品牌在线上的推广则相对有限。
专注于中国市场消费研究的青山资本创始人张野认为，凭借强大的数字渠道和社交媒体平台，中国的本土品牌能够更有效地与消费者建立情感联系，并通过电商平台实现销售增长。
年轻人对国内外品牌的看法趋于平等
青山资本的研究报告指出，成长于中国经济高速发展和社会数字化进程中的年轻一代拥有全球视野和文化自信，他们平等地看待国内品牌和海外产品。这一趋势为本土品牌的持续发展提供了坚实的心理支持基础。
这种现象促进了大量具有创意及市场敏感度的青年设计师的涌现。张野表示，在中国，有许多长期接触国际文化的年轻人才和创业者，他们能够深刻理解全球设计体系与中国市场的独特需求。
伦敦时装学院毕业的“90后”设计师陈鹏在2015年于伦敦创立了自己的品牌CHENPENG，并在上海开设了公司以拓展中国市场。
当被问及消费者的选择时，陈鹏表示现在的买家不再仅仅关注国际品牌的标签，而是更愿意为具有中国审美和东方哲学的产品付费。
消费者曾婧则认为，尽管国货品牌没有额外的价格溢价特权，但它们在性价比方面与国际市场相比更为有利。然而她同时也强调，不会因为是国产商品就盲目支持，还是会选择合适自己的产品。
经济学者盘和林指出：“中国属性虽然可以为本土品牌加分，但它并不是决定性因素。单纯依靠价格优势并不能长久维持市场热度。”
在经济增长放缓、消费能力减弱的大背景下，中国的奢侈品市场去年出现了约3%至5%的萎缩情况。相比之下，本土品牌的成熟供应链体系使得它们能够以相对低廉的价格提供与国际大牌接近的质量水平。
为中国品牌提供咨询的独立顾问鲁瓦赞指出，在中国市场上崛起的主要还是“轻奢”领域的产品，这类商品由于价格区间较大，更容易满足年轻人对性价比和文化认同的需求。
盘和林认为，在同等条件下，中国的本土品牌在价格上具有明显优势，“1000元的时尚产品比国际大牌更划算”。
陈鹏则表示：“虽然性价比是重要考量因素之一，但消费者选择国货品牌的真正原因在于产品的价值感。”
国际奢侈品巨头对中国品牌的关注日益增加
在中国年轻一代文化自信提升和政府支持“国潮”风潮的背景下，本土品牌获得了更多的发展空间。尽管规模仍较小，但增长势头强劲，并引起了国际奢侈品牌的高度重视。
咨询机构贝恩发布的报告显示，在中国的个人奢侈品市场上，本土品牌正在迅速崛起，成为年轻一代消费者首次购买奢侈品时的首选之一。与此同时，传统奢侈品牌也注意到它们在吸引年轻顾客方面面临挑战。
早在几个月前，法国奢侈品集团LVMH副首席执行官比安奇就曾提到中国消费者对本国品牌的兴趣日益增加；随后不久，该集团董事长兼首席执行官阿尔诺也亲自访问了上海的山下有松和老铺黄金门店。
关于本土品牌的竞争力问题，鲁瓦赞指出虽然这些品牌取得了一些成功案例，但在高端市场领域中欧洲奢侈品牌依然占据主导地位。本土设计品牌在创新能力和成熟度方面仍然存在差距。
他进一步表示，尽管文化共鸣是本土品牌的强项之一，但欧洲奢侈品公司在盈利水平、品牌影响力和全球营销策略等方面仍设定了较高的门槛。
经济学者盘和林则认为，在设计创意、面料选择以及高端品牌形象塑造方面，中国的本土品牌与国际大牌相比还有差距。同时文化的差异也会限制中国品牌的传播范围和消费群体的规模。